Viele kleine Unternehmer schrecken davor zurück, eine eigene Marke aufzubauen. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe. Das heißt, eigentlich sind es zwei Vorurteile, die die meisten davon abhalten. Erstens: Eine eigene Marke ist zu teuer. Da muss man richtig in Werbung investieren. Das machen nur die Großen. Und zweitens: Meine Dienstleistung oder mein Produkt ist doch keine Nuss-Nougat-Creme. Selbst wenn der Vorteil einer eigenen Marke erkannt wird, wissen viele einfach nicht, was dazu gehört, sie aufzubauen. Welchen Vorteil hat es also, eine Marke aufzubauen und wie kann man mit geringem Aufwand damit beginnen?

Neulich wurde ich als Dozentin für ein Seminar für Atemtherapeuten eingeladen. Das Thema des Seminars war „Die Atemtherapeutin als Unternehmerin“. Die Teilnehmer bildeten eine interessante Runde aus unterschiedlichen Persönlichkeiten mit teilweise spannenden Hintergründen. Was alle auszeichnete war, dass Sie damit kämpften, Ihre Praxis am Leben zu erhalten und meistens noch ein zweites Standbein brauchten, um zu überleben. Die erste Frage, die ich an die Teilnehmer stellte war: „Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern über die Leistung Atemtherapie hinaus?“ So einfach diese Frage klingen mag: Sie ist zunächst schwer zu beantworten, denn sie geht einher mit der Frage: „Wer bin ich und wie werde ich wahrgenommen?“ Ich schloss die Frage an: „Mal angenommen, ein potenzieller Klient kommt in diese Runde und soll sich für eine von Ihnen als Atemtherapeutin entscheiden, wie wollen Sie ihn überzeugen?“

Zunächst wurde klar, dass es am Markt nicht ausreicht, insbesondere in teils völlig intransparenten Märkten, sich allein über sein Produkt zu unterscheiden. Ein Atemtherapeut ist nicht wie ein anderer Atemtherapeut in dieser Runde. Ein Tischler ist nicht wie der Tischler um die Ecke. Ein Steuerberater ist nicht wie der Steuerberater, der in der nächsten Zeile in den Gelben Seiten gelistet ist. Wenn Sie sich vergegenwärtigen, wie viele Anbieter versuchen, sich allein über ihr Produkt am Markt zu behaupten, steckt darin eine große Chance für alle, die es versuchen anders zu machen. Damit fangen Sie an, Ihre eigene Marke zu bilden, und das hat überhaupt nichts mit großen Budgets zu tun. Es fängt damit an, sich klar zu machen, wer man selbst ist: Sie bieten ein Produkt, eine Dienstleistung an. Warum können Sie dieses Produkt überhaupt anbieten? Was macht es besonders? Welche fachlichen, methodischen oder einfach persönlichen Fähigkeiten zeichnen Sie aus? Bei den Atemtherapeuten hatten wir schnell herausgearbeitet, dass persönliche Fähigkeiten, wie beispielsweise Empathie, Tiefe und Humor, Zusatzausbildungen in der Physiotherapie oder Suchtprävention, sogar Schauspielerei interessante Unterscheidungsmerkmale darstellten. Einige unterschieden sich außerdem dadurch, dass sie ein ganz bestimmtes Klientel bedienten. Andere erkannten deshalb, dass sie gerade durch ihre Unterscheidungsmerkmale für ein ganz bestimmtes Klientel interessant sein würden, obwohl sie bisher versucht hatten, die breite Masse anzusprechen. Die Atemtherapeutin, die Jahrzehnte im Theater gearbeitet hatte, lernte beispielsweise, dass es für sie glaubwürdig sein würde, Menschen anzusprechen, die in ihren Berufen mit und vor Menschen sprechen müssen.

Nachdem jeder Therapeut für sich beantwortet hatte, wer er ist, fragte ich, auf welche Bedürfnisse möglicher Klienten diese Identität passen würde. Denn aus meiner Sicht ist es wichtig, dass man selbst und das Produkt für Kunden eine Antwort auf ihre Bedürfnisse ist. Bei den Atemtherapeuten vergegenwärtigten wir uns, dass ein Kunde nicht zu einem kommt, weil er eine Atemtherapie will, sondern weil er Bedürfnisse hat wie der bessere Umgang mit Stresssituation, Angstzuständen oder Verspannungen, oder er braucht jemand, der auch zuhören kann. Wenn diese Bedürfnisse also in den Vordergrund der Ansprache gestellt werden, hat der Klient das Gefühl, dass ein Therapeut weiß, in welchem Zustand er sich befindet.

Ein typischer TV-Spot – zum Beispiel für ein Waschmittel – fängt nicht mit dem Produkt, sondern mit schmutziger Wäsche und dem hektischen Teenager an, der seine Mutter nach seinem Party-Outfit fragt. Eine wohlsorgende Mutter will nicht nur weiße Wäsche, sondern auch eine Familie, die Sie liebt – ein wohl wichtiges Bedürfnis jeder Mutter, und das steht im Vordergrund. Mit diesem starken, emotionalen Bedürfnis spielt die Werbung. Es wird suggeriert, dass das Waschmittel die Antwort darauf ist. Nun funktioniert das nachgewiesen ausgesprochen gut, um die Umsätze für ein Waschmittel anzukurbeln. Und der Mechanismus kann bei jedem Produkt und jeder Dienstleistung angewendet werden:

1. Benennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden
2. Sagen Sie, wer Sie sind und was Sie Ihren Kunden über das Produkt hinaus bieten können, das eine Antwort auf deren Bedürfnisse sein kann.
3. Begründen Sie, warum Sie das versprechen können. Erbringen Sie den Beweis.
4. Sagen Sie, warum ihre Kunden davon profitieren können. Was sind die Nutzen auf einer a) rationalen Ebene (weiße Wäsche) und b) emotionalen Ebene (gute Mutter)

Wenn Sie diese Übung machen, legen Sie den Grundstein für Ihre zukünftige Kommunikation, und die fängt bereits bei der Selbstdarstellung an. Überprüfen sie beispielsweise Ihre Homepage darauf, ob Sie sich schon auf diese Weise abheben. Wenn nicht, ist die Überarbeitung davon der erste Schritt hin zur Markenbildung.