Große Unternehmen verfügen inzwischen meist über umfassende Verhaltenskodexe, mit dem sie sich zu einer bestimmten Unternehmenskultur („corporate culture“) und entsprechendem Verhalten („corporate behaviour“) verpflichten. Schwierig dabei ist, dass die übergeordneten Werte der Unternehmenskultur meist zu abstrakt sind. Weil die hehren Ziele wenig konkret formuliert sind, entwickeln sie nur eine unzureichende handlungsleitende Wirkung und werden folglich weder von der Führung noch von den Mitarbeitern gelebt. Ein Lösungsansatz, wie übergeordnete Ziele in konkrete Handlungsorientierungen übersetzt werden können, bietet der Umweg über ein Sinnbild, das die Marke des Unternehmens über unser „metaphorisches Branding“ erhält.
Metaphern sind im strengen linguistischen Sinne treffend getextete Beschreibungen, die dem Leser nicht nur den Sachverhalt vermitteln, sondern auch ein Bild vor dessen geistigen Auge (auch schon eine Metapher) entstehen lassen. Im weiteren Sinne lassen sich darunter alle Sinnbilder fassen, die das Wesen einer Person oder Organisation beschreiben.
Der Ansatz, Werte über solche Sinnbilder zu vermitteln, folgt dabei Carl Gustav Jungs Konzept von der archetypischen Vermittlung von Werten durch Geschichten. Nach Jungs Meinung sammeln die Menschen im kollektiven Unbewussten die Erfahrungen vergangener Generationen. Ein wichtiger Bestandteil des kollektiven Unbewussten sind universelle Bilder oder Symbole – bei Jung als „Archetypen“ bezeichnet. Dabei kann ein Archetyp in einer Reihe von positiven oder negativen Formen zum Ausdruck kommen. So kann z.B. der Archetyp der Mutter positiv als Leben spendend, als gebend und nährend, oder negativ als Hexe oder bedrohliche Strafinstanz oder aber auch als das verführerische Weibliche beschrieben werden. All diese Archetypen lassen sich in Sagen, Träumen, Mythen und – für Jung als Psychologe und ehemaliger Freud-Schüler besonders spannend – in manchen psychotischen Gedanken finden.
Die Existenz der Archetypen im kollektiven Unterbewusstsein ist der Ansatzpunkt für unsere Idee, die Werte des Unternehmens mit Hilfe eines Bildes zu transportieren. Menschen eines Kulturkreises teilen viele Geschichten – von Schneewittchen über die Nibelungen bis zu Harry Potter. Die böse Schwiegermutter hat die gesamten Mütter verheirateter Kinder in Verruf gebracht, die Treue eines Hagen von Tronje steht für den den Untergang, ganz im Gegensatz zu der von Ron Weasley oder Hermine Granger.
Der entscheidende Gedanke dabei ist: Jeder der die Geschichte kennt, hat sofort ein Bild dazu im Kopf. Ein Bild, das viel mehr Handlungsanleiztung gibt als jede Auflistung der Eigenschaften und Handlungsmuster erreichen kann. Es gibt Leitplanken statt Anweisungen und erlaubt Interpretationsspielräume, bindet jedoch das gesamte Handeln ohne viel Aufwand mit ein. Wenn das Unternehmen sich selbst als Harry Potter begreift und in den Mitarbeitern viele Hermine Grangers sieht, weiß jeder Mitarbeiter, dass eigenständiges Mitdenken sehr wohl gefragt ist, jedes Anhäufen von Wissen im Dienste der Sache gesehen wird und überraschende Lösungen gern genommen werden.
Für die erfolgreiche Vermittlung der Werte nach innen gilt es nun, ein Bild zu finden, das zu den Werten des Unternehmens passt. Die Darstellung der Unternehmenskultur in einem Sinnbild ist das Ziel des „metaphorischen Brandings“ der Unternehmensmarke.