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Markeninszenierung allein bringt es nicht

Samstag, den 14. Juni 2008 von Inke Schulze-Seeger
Kategorie: Gründung, Identität, Corporate Identity, Marke, Marketing

Ich habe hier im Blog schon den einen oder anderen Beitrag zur Markenbildung geschrieben. Was dahinter steckt ist zunächst nichts anderes als die emotionale Inszenierung eines Versprechens an den Kunden.
Ich habe viele Unternehmen erlebt, denen es schwer fällt, genau dies zu tun. Das heißt zunächst, sich in der Kommunikation nach außen vom Produkt zu lösen und den emotionalen Nutzen in den Vordergrund zu stellen und in Szene zu setzen. Ich möchte heute allerdings zwei Fälle beschreiben, wo genau das zum Problem wurde und die zeigen, dass Markeninszenierung allein auch nicht glücklicher oder erfolgreicher macht.

Der kleine Verlag, der sich mit medizinischen Ratgebern an Ärzte richtet, die diese an ihre Patienten verteilen, hat seit der Gründung eine ganze Menge richtig gemacht, so dass vermeintliche Markengurus wohlwollend nicken würden. Sie positionieren sich im Premiumsegment, verschreiben sich einem hochkarätigen Corporate Design, buchen Anzeigen in Fachzeitschriften mit einhergehender Berichterstattung und präsentieren sich auf jeder Branchenmesse und auf Kongressen weithin sichtbar. Die Ansichtsexemplare der Ratgeber werden außerdem aufwendig gedruckt, beauftragte Auflagen mit einem Büchlein im Schmuckkästchen, Banderole und mit viel Brimborium an den Auftraggeber überreicht. Die Inszenierung? Klasse! Die Wirkung? Toll! Das Ergebnis?
Zwei Jahre nach der Gründung verbucht die Firma ein kräftiges Minus. Wieso ist das so, wenn man sich so toll präsentiert und inszeniert? Warum ist die Auftragslage trotz aller Präsenz im Markt nicht so, wie man es will? Dafür gibt es zwei Gründe: Die Marge stimmt nicht und der Verlag hatte es versäumt, eine Vertriebsstruktur aufzubauen, die es Ihm ermöglicht, die gewonnene Bekanntheit systematisch auszunutzen und Kontakte flächendeckend aufzubauen. Es gibt zwar Kontakte und auch Aufträge, aber eben nicht genug, um zu allererst die immensen Kosten dieser einmaligen Inszenierung zu decken.

Einen ähnlichen Fall hatte ich vor ein paar Jahren schon einmal, als ich bei einer Beraterfirma einen umfangreichen Markenprozess durchführte. Die Firma führte einen tollen Re-Launch durch, versuchte ihr neues Markenversprechen nicht nur im Erscheinungsbild, sondern sogar im Verhalten ihrer Mitarbeiter wiederzuspiegeln. Mir schien damals, sie hatte verstanden, was das Thema Markeninszenierung ihr bringen konnte, bis ich nach etwa einem Jahr in den Prozess hinein gefragt wurde, warum sie nicht viel mehr Anfragen hatten als all die Jahre zuvor. Da wurde mir klar, dass ein Missverständnis vorlag. Die Firma war davon ausgegangen, dass die Markeninszenierung automatisch mehr Kunden bringen würde. Ihre Vertriebstätigkeiten hatten Sie jedoch nicht darauf ausgerichtet.

Ich möchte Ihnen mit diesen Geschichten zeigen, dass die beste Markeninszenierung nichts nützt, wenn Sie nicht auch konsequent und systematisch akquirieren. Deswegen spricht man ja auch vom Marketing-Mix. Nur die richtige Mischung aus einem guten Produkt mit einer sich vom Wettbewerb abhebenden Positionierung, konsequenten Vertriebsmaßnahmen und unterstützender Kommunikation und Inszenierung wird den Erfolg bringen, den Sie sich wünschen.

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