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Wie Zielgruppen das Produkt zerlegen

Donnerstag, den 15. Januar 2009 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Eigentlich ist Marketing doch ganz einfach. Ich habe ein tolles Produkt, das erzähle ich der Welt auf meiner Homepage, einem Flyer und einigen Anzeigen in den verschiedenen Tageszeitungen. Schon steht das Telefon nicht mehr still, die Kunden geben sich die Klinke in die Hand, wenn sie sich nicht beim Run auf meine Weltneuheit fast umbringen. Über das Internet kommen die Anfragen aus Übersee und innerhalb von zwei Jahren ist das Unternehmen Weltmarktführer. So oder so ähnlich klingt – leicht überspitzt – auch bei größeren und etablierten Unternehmen so manches Marketing-Konzept, das wir im Rahmen unserer Coachings zu hören bekommen. Dabei gehört zum Marketing eine Menge Strategie.

Der grundsätzliche Auftrag des Marketings ist, ein Produkt so nahe wie möglich an den Kunden heranzubringen. Das bedeutet das gesamte Marketing auf die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) zuzuschneiden.

Als Ansatzpunkte stehen die aus dem Englischen entlehnten „vier P des Marketing“ zur Verfügung:

  • Product – die Produktgestaltung
  • Price – die Preisgestaltung
  • Place – die Vertriebswege
  • Promotion – die Kommunikation

In der Theorie wird je nach Interessenslage heftig gestritten, ob es nicht noch weitere ganz besonders wichtige andere Faktoren gibt. In der Praxis hat sich dieses Grundverständnis jedoch sehr bewährt. Natürlich kann bei Konsumgütern die Kategorie „Packaging“ (Verpackung) und für Dienstleister die Kategorie „Personal“ eingeführt werden. Aber wenn kein allzu enges Verständnis angelegt wird, gehört das Personal bei Dienstleistern ebenso wie die Verpackung schlichtweg zur Produktgestaltung.

Genau bei der Produktgestaltung beginnt im Rahmen der Coachings das strategische Marketing. Einige Frage gilt es zu beantworten, bevor weitere Schritte im Marketing angegangen werden können.

1. Wie sieht das Produkt eigentlich genau aus?

    In den seltensten Fällen geht es um Schrauben und Muttern, die streng nach DIN gefertigt werden und folglich ziemlich eindeutig beschrieben werden können. Fast alle Unternehmen bieten bei genauer Betrachtung mehrere Produkte an. Schon wenn wir beispielsweise über die individuelle Produktion von Bilderrahmen reden, wird die Beschreibung des Produkts schon erheblich komplizierter: Welche Materialien sind möglich? Welche Profile werden verwendet? Gibt es Profile, die man sonst nicht bekommt? Wann ist dickeres Glas besser? Welche Entspiegelung gibt es? Welche Passepartouts stehen zur Verfügung?

    Zum Produkt kommt aber noch die Beratung: Welcher Rahmen passt zu welchem Bild? In welcher Größe? Wann mit Glas, wann ohne? Welche Optionen bietet eine Schattenfuge? Welche Farbe wird am besten fürs Passepartout gewählt?

    2. Welche Kunden werden damit angesprochen?

      Es wird unmittelbar einsichtig, dass diese Produktion zum einen nichts mit den Rahmen von der Stange zu tun haben kann.  Zum anderen wird deutlich, dass hier unterschiedliche Kunden mit verschiedenen Nutzenargumenten angesprochen werden. Da ist der Privatkunde, der seinen Kunstdruck in einen zum Interieur der Wohnung passenden Rahmensetzen möchte. Der Kunstsammler möchte seine Neuerwerbungen in prächtigem Licht präsentieren, der Künstler sein Kunstwerk ins rechte Licht gerückt wissen. Und der Galerist schließlich möchte das Problem los sein, sich für die nächste Ausstellung auch noch um die Rahmen kümmern zu müssen.

      Unser einziges Produkt – individuell gefertigte Bilderrahmen – zerfällt so in vier Produktgruppen:

      1. Rahmen für Privatleute
      2. Rahmen für Künstler
      3. Rahmen für Sammler
      4. Rahmen für Galeristen

      Für die Produktion ändert sich durch diese Zerlegung gar nichts, jedoch sehr wohl fürs Marketing. Welche Rolle der Kundennutzen bei der Ausgestaltung des Marketing-Mixes spielt, wird im nächsten Beitrag erörtert.

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