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Der falsche Standort IIb – Ein anderes Angebot lohnt den Umweg

Donnerstag, den 5. Juni 2008 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Im ersten Teil des Coaching-Beispiels wurde herausgearbeitet, wie ein Café einen Standortnachteil kompensieren kann: durch ein schlüssiges Marketing-Konzept. Wie eine solche strategische Marktpositionierung erarbeitet wird und wie sie am Ende aussehen kann, ist Thema dieses Beitrags.

Zur Erinnerung: Unser Café liegt in der Nähe der Flaniermeile Bergmannstraße im Berliner Bezirk Kreuzberg. Dort reihen sich Cafés und Restaurants aneinander. Ihr größter Vorteil: Jede Menge Laufkundschaft und ein Ausblick auf das bunte Treiben auf der Straße. Von ein, zwei Ausnahmen abgesehen bedienen alle diese gastronomischen Betriebe die Erwartungen an ein modernes, urbanes Zentrum mit linker Attitüde: Ein bisschen stylish, ökologisch sehr korrekt, viel Espresso und Latte Macchiato, cross-over-Küche und Tische auf dem Gehsteig. Natürlich gibt es einen Italiener, einen Sushi-Laden etc. pp., aber auch diese entsprechen innerhalb ihrer Kategorie genau dem oben beschriebenen Duktus. Eine Differenzierung untereinander über das Angebot und/oder den Stil muss gar nicht erfolgen, denn alle Läden sind gut gefüllt. Es geht vielmehr darum, die Bergmannstraße als Ganzes gegenüber anderen vergleichbaren Stadtgebieten wie dem Kollwitzplatz, der Oranienstraße oder dem Hackeschen Markt innerhalb Berlins Ausgeh-Revieren zu positionieren.

Kleiner Mann, was nun? Wie kann sich unser Café diese Rahmenbedingungen zunutze machen? Die Homogenität der Konkurrenz bietet jede Menge Möglichkeiten, sich abzugrenzen. Da alle Konkurrenten mehr oder weniger ähnliche Produkte anbieten, gilt es, sich auf eine Nische zu spezialisieren, die nicht genau den Kreuzberger alternativ-modernen Stil widerspiegelt, aber dennoch dazu passt. Eine weitere Überlegung war, etwas anzubieten, was gleichzeitig stark genug war, um auch in die Bergmannstraße hineinzuwirken und die Menschen von dort ins Café umzuleiten.

Diese Marktanalys lieferte zwei zentrale Ansatzpunkte für unsere Marktpositionierung:

  1. Das Gegenstück zu alternativ-modern ist klassisch-bewährt.
  2. Diejenigen, die sich am leichtesten aus der Straße herauslotsen lassen, sind diejenigen, die sich ständig dort aufhalten (müssen) – Anwohner und Arbeitsbevölkerung.

Umgesetzt auf die Gastroniomie bedeuteten diese Überlegungen, einen Mittagstisch für die arbeitende Bevölkerung des Gebiets mit bürgerlicher Küche anzubieten. Die Reminiszenz an den Kreuzberger Life-Style war, viel frisches Gemüse und Obst zu verwenden. Eine spezifische Zuspitzung erfuhr das Angebot durch die Orientierung an der schwäbisch-badischen Küche. Schließlich residieren in der Stadt geschätzte 300.000 (!) Baden-Württemberger, die angesichts eines immer gleichen Angebots einen Ausflug in die lukullische Heimat zu schätzen wissen dürften.

Damit wurde erstens ein Angebot geschaffen, was es so in der Bergmannstraße nicht gibt. Zweitens hat der selten hausgemachte schwäbische Kartoffelsalat eine höhere Reichweite als der Latte Macchiato. Während das Netz der Latte-Versorgung in Berlin mittlerweile sehr engmaschig geworden ist, sind gute Kartoffelsalate selten. Dieser Punkt bedeutet, dass auch fernere Kundengruppen in die Werbung mit einbezogen werden können, weil sie dafür weitere Wege in Kauf nehmen. Die einfache wie beeindruckende theoretische Grundlage dafür bietet übrigens die bereits in den 30er Jahren des vergangenen Jahrhunderts formulierte „Theorie der zentralen Orte“ von Walter Christaller (s. dazu hier).

Nun musste lediglich dafür Sorge getragen werden, dass diese Kundenkreise auch von dem neuen Angebot erfuhren. Wie das Marketing-Konzept konsequent umgesetzt wurde, folgt im nächsten Beitrag.

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