Vor zwei Wochen habe ich Ihnen das kleine Spandauer Café vorgestellt, deren Inhaber eine strategische Entscheidung treffen mussten: Unzufrieden mit der bisherigen Situation haben Sie sich dafür entschieden zu expandieren mit dem Ziel, Umsatz und Gewinn zu steigern.
Wir analysierten zunächst den Ist-Zustand: Viele Stammkunden und Touristen schätzen das gemütliche Café als Oase der Ruhe. Das Essen ist selbst gemacht und kommt bei den Gästen gut an. Die Gäste fühlen sich wohl, weil Vater und Tochter für eine sehr persönliche Ansprache sorgen und ihre Gäste gut kennen.
Schnell wird klar, dass das Alleinstellungsmerkmal nicht klar kommuniziert wird: Weit und breit bieten meine Kunden als einzige Bio-Qualität und sind bio-zertifiziert, ohne dass dieses dem vorbeilaufenden Kunden unmittelbar klar wird. Die Öffnungszeiten sind problematisch: Sonntag und Montag ist geschlossen, Dienstag bis Samstag von 10.00 bis 19.00 Uhr geöffnet. Und: In unmittelbarer Umgebung sind viele Büros und Geschäfte, deren Mitarbeiter und Inhaber ein preiswertes Mittagessen nachfragen. Immer wieder mal bieten meine Kunden zwar Mittagstisch an; aus Zeit- und Personalmangel aber nicht verlässlich, so dass die potenziellen Gäste sich umorientieren und in der Pizzeria oder beim Bäcker nebenan etwas bestellen.
Apropos Konkurrenz: In der Nachbarschaft gibt es eine Pizzeria, mehrere Touristencafés mit dem üblichen Angebot von Fertigkuchen bis deftiger Berliner Küche, ein trendiges Café mit Espressomaschine und Bagel/Sandwich und ein französisches Bistro mit Flammkuchen.
Die Gäste meines kleinen Cafés suchen etwas anderes: gute Qualität – selbst gemacht und Bio -, Ruhe, individuelle und schnelle Bedienung, die persönliche Handschrift der Inhaber.
Nachdem wir Zielgruppe und Konkurrenz analysiert haben, formulieren wir erste Maßnahmen:
- Anbieten eines verlässlichen Mittagstisch
- Ausweitung der Öffnungszeiten
- Erweiterung des Außer-Haus-Angebots
- bessere Auslastung der Abendstunden, in denen das Café für den normalen Betrieb bereits geschlossen ist
Wie wirken sich das auf Umsätze und Kosten aus? Wir fantasieren ein bisschen: Wie hoch muss der Umsatz sein, damit die zusätzlichen Personalkosten gedeckt sind? Wie viel Personal ist zu welchen Zeiten nötig? Braucht man einen Koch oder reicht eine Küchenhilfe, die angelernt wird? Wir errechnen einen Mindestumsatz von 650 EUR brutto pro Tag, um kostendeckend zu arbeiten und brechen diesen Umsatz auf den Durchschnittsumsatz pro Gast bei einer angenommenen Anzahl von Gästen pro Tag runter: Unter Berücksichtigung der Anzahl an Sitzplätzen und aus Erfahrungswerten scheint es möglich, dass 100 Gäste im Durchschnitt jeden Tag bedient werden. Das bedeutet, dass jeder Gast einen Durchschnittsbon im Wert von 6,50 EUR brutto verzehren muss. Den bisherigen Durchschnittsbon haben wir schon errechnet: Er liegt bei 4-5 EUR. Die Steigerung auf 6,50 EUR erscheint wirklichkeitsnah, wenn das geplante Mittagsangebot nach und nach von den Gästen angenommen wird.
Die beschriebene fiktive Errechnung eines Zielumsatzes, heruntergebrochen auf Anzahl der Gäste (pro Tag und pro Öffnungsstunde) und Durchschnittsumsatz pro Gast halte ich für sehr sinnvoll; schnell ist ersichtlich, ob die benötigte Umsatzsteigerung überhaupt, wie im geschilderten Fall, realistisch ist.
In zwei Wochen schildere ich die konkrete Umsetzung der Maßnahmen …