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Eckpunkte einer strategischen Medienarbeit

Donnerstag, den 5. November 2009 von Michael Häfelinger
Kategorie: Controlling, Marketing

Durch Berichte in den Medien – von der Tageszeitung bis zum TV-Beitrag – kann ein erheblicher Werbe-Effekt für das Unternehmen erzielt werden. Der besondere Wert begründet sich dadurch, dass ein neutraler Dritter das Unternehmen und seine Produkte darstellt und bewertet. Doch wie kommt man in die Medien? Und wie transportiert man die Inhalte richtig? Der heutige Beitrag soll der Auftakt für mehrere Artikel sein, die sich den Aspekten der Medien- oder PR-Arbeit widmen.

Die ganz besondere Verlockung der Medienarbeit liegt darin, dass sie auf den ersten Blick im Vergleich zu anderen Werbemitteln wenig kostet und eine sehr hohe Wirkung erzielt. Allerdings bedeutet strategische Medienarbeit einen erheblichen Arbeitsaufwand – und kostet so auf den zweiten Blick sehr wohl einen ganze Menge. Dieser Beitrag will deshalb zunächst einen Überblick geben.

Die Kernaufgaben der Medienarbeit lassen sich in sechs Arbeitsschritte zerlegen, die mit etwas sprachlichem Wohlwollen in der Formel „AKTION“ zusammengefasst werden können:

  • A – Analyse und Strategie
  • K – Konzeption
  • T – Textliche, grafische und mediale Gestaltung
  • I – Interne Organisation
  • O – Operative Umsetzung
  • N – Nacharbeit und Evaluation

Im ersten Schritt „Analyse und Strategie“ geht es darum, sich über die Zielsetzung(en) der Pressearbeit Gedanken zu machen. Diese werden in erster Linie aus dem Unternehmen und seinen Zielsetzungen gespeist. Allerdings gilt es auch die PR-Arbeit im Rahmen des Marketing-Mixes zu verorten. Es sind also die klassischen Fragen des Marketings voranzustellen: Wer sind die Zielgruppen? Was sind die Inhalte, die vermittelt werden sollen? Wofür eignet sich die Medienarbeit?

Aus dem ersten Schritt wird im zweiten Schritt die Konzeption konkretisiert. Hier geht es um die Frage, welche Inhalte welcher Zielgruppe zu welchem Anlass in welchem Medium vermittelt werden sollen und wie die einzelnen Schritte aufeinander aufbauen. Die Konzeption mündet in einen Maßnahmenplan, der diese Informationen bündelt.

Dritter Schritt ist die textliche, grafische und mediale Gestaltung der eigenen Medien. Hier geht es darum, den Journalisten als Kunden zu begreifen, den es optimal zu bedienen gilt. Was ist eigentlich eine relevante Geschichte? Was gehört in eine Pressemitteilung? Wie stellen wir Hintergrundinformationen wie Unternehmensprofil und Fotos zur Verfügung? Kann ein Film(chen) etwas besser erklären? Was braucht der Journalist noch? Wie kann ich ihm bestmöglich entgegenkommen?

Dies führt unmittelbar zur Frage der internen Organisation der Medienarbeit, insbesondere zum Aufbau einer internen Kommunikationsstruktur und ihrer personalen Ausstattung. Wie behandeln wir Rückfragen? Wie wird die Kommunikation aufgefangen? Wer darf was sagen? Wer ist zuständig und wer hat welche Kapazitäten frei?

Dazu kommt der Aufbau des Verteilers. In den Medien gilt es Ansprechpartner in den Redaktionen und unter den freien Journalisten zu identifizieren, die für unsere Themen Interesse haben könnten. Diese Qualifizierung des Verteilers ist zum Teil sehr aufwändig, erhöht aber die Erfolgschancen deutlich.

Erst jetzt geht es in die operative Umsetzung, die Platzierung der Nachrichten in den Medien. Für die erfolgreiche Ansprache ist es hilfreich zu wissen, wie die Journalisten der verschiedenen Medien arbeiten (z.B. Hoch-Phasen ud Saure-Gurken-Zeiten). Schließlich muss hier auch entschieden werden, wie die Informationen gestreut werden sollen. Trägt die Thematik für eine Pressekonferenz oder sollen Medienverteter besser mit einer Pressemitteilung angeschrieben werden?

Die Nacharbeit schließlich dreht sich wesentlich um die Evaluation der Veröffentlichungen und deren Ergebnisse. Wo sind Beiträge erschienen? In welchem Umfang und in welcher Qualität? Können wir das selbst prüfen oder bedarf es eines Ausschnitt-Services? Wie sind die Inhalte vermittelt worden? Welche Ergebnisse haben die Veröffentlichungen gezeitigt: Sind die Klickraten im Internet gestiegen? Gab es vermehrt Anfragen? Hat sich die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit verändert? Wie insbesondere die letzten Fragen zeigen, gilt es gleich zu Beginn der Medienarbeit den Ist-Zustand festzuhalten, um die Veränderungen und damit Erfolg und Misserfolg der Medienarbeit beurteilen zu können.

Dieser kurze Programm-Überblick zeigt schon, dass strategische Medienarbeit viel Arbeit bedarf. Insofern ist vor dem Einstieg gut zu prüfen, ob sie das Werbemedium der Wahl ist.

Berlin, 05.11.09

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