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Gutes Gewissen durch Kauf von Bio-Produkten

Montag, den 17. Mai 2010 von Sonia Flöckemeier
Kategorie: Aktuelles, Marketing, Psychologie, Erfolg & Motivation

Käufer von Bio-Produkten sorgen sich um die Umwelt, interessieren sich für das Wohl der Tiere und Mitmenschen und tun indirekt Gutes. Schließlich wird Biogemüse ohne Einsatz von Pestiziden angebaut und das Schwein, dessen Bioschnitzel wir in die Pfanne werfen, war glücklich und hat ein artgerechtes Leben verbracht. Fair gehandelte Produkte werden unter menschenwürdigen Bedingungen hergestellt und verkauft. Bio-Produkte sind also Instrumente, mit denen wir die Welt verändern können.
Die positive Bewertung von Öko-Produkten übertragen wir auf die Käufer: Wir bewerten sie als verantwortungsbewusst und sozial eingestellt und erwarten von ihnen ein ausgeprägt moralisches Verhalten.

Weit gefehlt. In einer vom Fachmagazin „Psychological Science“ veröffentlichten Studie zeigen zwei kanadische Forscher, dass Käufer von Bio-Produkten ihre Mitmenschen anschließend schlechter behandelten als es die Kunden konventioneller Produkte taten. Der Versuch: Nach dem Kauf von umweltfreundlichen Öko-Produkten sollten die Versuchsteilnehmer Geld mit anderen teilen. Sie erwiesen sich als weniger großzügig als Kunden von konventionellen Waren.

Dieses Verhalten ist zutiefst menschlich: Wer zum Wohle anderer handelt, leitet daraus das Recht ab, gegen Normen verstoßen zu können. Dieses Phänomen ist auch bekannt unter dem Namen „Moral Credentials“ und wurde von den Psychologen Benoît Monin und Dale Miller geprägt, die herausgefunden haben, dass Menschen eher sexistische oder rassistische Meinungen äußern, wenn sie sich zuvor als vorurteilsfrei bezeichnet haben. Trotz Verstoß dagegen bleibt so das Selbstbild als guter Mensch intakt. Das ist paradox, aber wahr – oder kommt Ihnen das nicht bekannt vor: Wer gerade die Wohnung gesaugt hat, leitet daraus gern ab, dass er nicht auch noch die Wäsche aufhängen muss.

Das Phänomen wird auch im Marketing genutzt: Luxusgüter verkaufen sich viel einfacher mit der Ankündigung, ein Teil des Erlös werde für einen guten Zweck gespendet.

Die Käufer von Bio-Produkten sind einer Zielgruppe zuzuordnen, die schon länger in aller Munde ist: LOHAS. Hinter dieser Abkürzung verbirgt sich Lifestyle of Health and Sustainability. Wenn Ihnen also Gesundheit und Nachhaltigkeit am Herzen liegen, sind Sie vermutlich ein LOHAS. Und genau darum wird es in meinen nächsten Artikeln gehen. Den ersten können Sie in vier Wochen am 14. Juni lesen.

Berlin, den 17. Mai 2010

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