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Eine eigene Marke? Ist gar nicht so schwer! (II)

Montag, den 24. März 2008 von Inke Schulze-Seeger
Kategorie: Identität, Corporate Identity, Marke, Marketing

Viele kleine Unternehmen schrecken nicht nur davor zurück, ihre eigene Marke aufzubauen, sondern glauben, dass sie keine eigene Marke brauchen. Dabei merken viele nicht, dass sie, wenn sie am Markt auftreten und ihr Angebot kommunizieren, unweigerlich ihre „Marke“ präsentieren – ob sie wollen oder nicht. Jedes Wort, jede Handlung, jede Visitenkarte, jeder Internetauftritt sagt etwas über das Unternehmen aus. Je undurchdachter, widersprüchlicher und unprofessioneller dieser Auftritt ist, weil vorher nicht geklärt wurde, was genau das Unternehmen und dessen Produkte ausmacht, welchen Nutzen sie auf einer emotionalen und rationalen Ebene haben, desto verwechselbarer und unattraktiver ist der Auftritt für die Zielgruppe. Doch darin liegt eine Chance. Es richtig zu machen, heißt aus der Masse der weißen Schafherde nicht schwarz, sondern bunt herauszuragen.

Inszenierung ist das Zauberwort – in Szene setzten. Bevor wir uns bunt anmalen, muss geklärt werden, was inszeniert werden soll. In meinem letzten Beitrag habe ich beschrieben, wie dies am besten geschieht. Hier ist noch einmal ein Beispiel: Eine Steuerberatungsgesellschaft begriff, dass sie sich durch das Produkt „Steuerberatung“ allein nicht von der Masse der Steuerberater absetzen konnten. Sie betrachteten die (emotionalen) Bedürfnisse ihrer Kunden und erkannten, dass die meisten im Grunde mit Themen wie Steuern und Finanzen so wenig wie möglich zu tun haben wollten. Diese Themen stellten eine Belastung und Anstrengung dar. Also versprachen sie, dass es Kunden bei ihnen so leicht wie nur möglich gemacht werden würde. Sie müssten sich um nichts kümmern. Das Unternehmen begründete dieses Versprechen damit, dass ihre Mitarbeiter vorausschauend waren, Probleme im Voraus erkennen konnten, dass sie eine für den Kunden verständliche Sprache sprechen würden, dass sie proaktiv waren und alle für den Kunden relevanten Prozesse einfach gestalten würden.

Diese Kundenbedürfnisse zu erkennen und ein emotionales Produktversprechen zu definieren, ist der erste große Schritt, um sich aus der Masse der weißen Schafe abzuheben. Die Kür besteht darin, ein solches Versprechen zu inszenieren. In Werbeagenturen nehmen Kreative eine Botschaft und machen nichts anderes, als sie durch die Entwicklung von kreativen Ideen zu dramatisieren. Es ist dabei nicht unbedingt das Produkt, das in Szene gesetzt wird, sondern das Versprechen dahinter. Das Produkt und seine Eigenschaften sind lediglich der Beweis, dass der Anbieter das Versprechen auch halten kann. In ihrer Darstellung, also in ihrer Inszenierung, benutzte beispielsweise die Steuerberatungsgesellschaft Bilder von Menschen, die in allen möglichen entspannten Situationen dargestellt wurden, in denen Sie mit Sicherheit nicht an Steuern und Finanzen dachten. Sie hatten nichts anderes getan, als ihr Produktversprechen zu visualisieren und schafften sich dadurch einen einmaligen Auftritt, der Seinesgleichen unter den Auftritten von Steuerberatern suchte.

Die Inszenierung muss jedoch weitergehen, und zwar durch das Produkterlebnis selbst. Das muss nämlich halten, was ein Anbieter verspricht. Wenn Sie kontinuierlich daran arbeiten, ihr Produkt bedürfnisorientiert auf einem hohen Niveau zu halten, bauen Sie ein starkes Fundament für Ihre Marke. Das Produkterleben ist die wichtigste Referenz für einen Kunden, um sich an Sie zu binden bzw. Sie an andere potenzielle Kunden weiter zu empfehlen. Für die Steuerberatungsgesellschaft bedeutete das, dass das Markenversprechen nicht nur Grundlage des Qualitätsmanagement wurde, sondern dass die Geschäftsführung erkannte, dass sich auch ihre Personalpolitik verändern musste. In Zukunft sollten nur noch Mitarbeiter eingestellt werden, die allein aus ihrer Qualifikation, Persönlichkeit und Grundhaltung heraus fähig waren, dem Kunden das ganze Thema Steuern und Finanzen so einfach wie möglich zu machen, so dass er sich um nichts zu kümmern brauchte. Die Marke fing damit an, zu einem roten Faden zu werden, der sich durch alles zog, was das Unternehmen tat.

Wie Sie einen roten Faden weiterspinnen können und wie er Ihnen bei der weiteren Inszenierung ihrer Marke hilft, erfahren Sie in meinem nächsten Beitrag in zwei Wochen.

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