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Drei Methoden der Preisbildung (II): Was bin ich wert? – Die Marktseite

Donnerstag, den 27. März 2008 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Der Auftakt der Preisbildung ist in der Regel die Kostenseite. Im zweiten Schritt gilt es, den Marktwert der eigenen Produkte und Dienstleitungen zu bestimmen. Während die Kostenseite im stillen Kämmerlein gerechnet werden kann, ist die Bestimmung des Preises über die Marktseite erheblich schwieriger und aufwändiger. Kleinen Unternehmen fehlen für eine entsprechende Marktanalyse dennoch oft eher die grundsätzlichen Werkzeuge als die finanziellen Mittel. Hier werden die zentralen Überlegungen und einfache Umsetzungsmöglichkeiten der Marktpreisanalyse besprochen.

Kleine Unternehmen befinden sich im Allgemeinen in der Situation, mit mehreren Anbietern ähnlicher Dienstleistungen und Produkte konkurrieren zu müssen. Diese im Fachjargon „Polypol“ genannte Marktsituation bedeutet für das einzelne Unternehmen, dass es seine Produkte an den Marktpreis anpassen muss und selbst wenig Einfluss auf die Gestaltung des Marktpreises nehmen kann. Kleine Unternehmen sind deshalb üblicherweise „price taker“.

Im „vollkommenen Markt“ der mikroökonomischen Theorie bedeutet dies, dass alle Unternehmen ständig an ihrer Kostenschraube drehen (müssen), um möglichst unter dem Marktpreis anbieten zu können. Weil dies aber alle Anbieter tun, werden Preissenkungsspielräume ausgenutzt, d.h. der Marktpreis sinkt ständig. Folglich müssen die Unternehmen immer günstiger produzieren und wer im Wettlauf um die Kostensenkung nicht mithalten kann, geht aus dem Markt. Der aus der Konkurrenz entstehende günstige Preis erzwingt einen effizienten Mitteleinsatz und garantiert eine ständige Preisminimierung. Dieser Segen der marktwirtschaftlichen Steuerung wird in der Theorie als „volkswirtschaftlich effiziente Ressourcenallokation“ beschworen. (Ein eindrückliches Beispiel, wie bei größerer Marktmacht der heilsbringende Marktmechanismus ausgehebelt werden kann, bilden derzeit die Energieversorger. Deren höhere Preise verhindern die effiziente Ressourcenallokation und schaden damit der Volkswirtschaft.)

Was lehrt uns Kleinunternehmer nun all die graue volkswirtschaftliche Theorie? Zweierlei: Erstens gibt es für vergleichbare Produkte einen Marktpreis, der im Grunde hingenommen werden muss. Zweitens stehen kleine Unternehmen insofern unter einem Dauerdruck, als dass Preise die Tendenz haben zu sinken.

Unerfreuliche Aussichten? Keineswegs, denn die Theorie liefert gleichzeitig die entscheidenden Ansatzpunkte für die relevante Marktbetrachtung. Die oben beschriebene Preisbildung gilt nur für den idealtypischen „vollkommenen Markt“

  • mit identischen Produkten
  • ohne zeitliche Präferenzen der Kunden
  • ohne räumliche Präferenzen der Kunden
  • ohne persönliche Präferenzen der Kunden
  • bei vollständiger Transparenz des Marktes.

All diese Bedingungen können gleichzeitig zur Abgrenzung der relevanten Teilmärkte herangezogen werden. Die erste entscheidende Frage der Marktanalyse ist deshalb: Mit wem konkurriere ich wirklich? Wer bietet tatsächlich vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen an? Soll heißen: Eine Internet-Agentur, die den Kunden bei der inhaltlichen und gestalterischen Ausgestaltung berät und für ihn eine individuelle Lösung zusammenstellt, konkurriert nicht wirklich mit den „Programmier-Buden“, die einen 10-seitigen Internet-Auftritt für 500 Euro erstellen. Mit einigen Großkunden als Referenzen unterscheidet sich die Agentur immer von allen Newcomern. Sie konkurriert aber auch nicht mit einer Werbeagentur, die die Internet-Seite im Rahmen einer kompletten Werbestrategie anbietet.
Die nächsten Fragen beziehen sich auf die zeitliche und räumliche Präferenz der Kunden. Wenn ich im spezialisierten Fachbetrieb den Lichtschalter meiner Wahl sofort bekomme, nehme ich ihn trotz eines eventuell höheren Preises lieber sofort als morgen aus dem Baumarkt mit. Noch deutlicher ist die räumliche Präferenz. Konkurriere ich als Hamburger Kleinunternehmen tatsächlich mit einem aus Frankfurt oder Leipzig? Selbst bei den Internet-Dienstleistungen will der Kunde womöglich einen direkten Kontakt. Oder anders formuliert: Je mehr Beratung die Agentur im Prozess der Internetseitenerstellung anbietet, desto stärker schlägt sie Konkurrenz aus größerer Entfernung aus dem Feld.

Die persönliche Präferenz bezieht sich auf den Faktor Mensch. Wie kompetent, sympathisch, strukturiert etc. trete ich auf, welche Vorlieben hat mein Gegenüber? Ein kleines Unternehmen sucht vielleicht eine kleinere Internet-Agentur auf Augenhöhe, um mit ihrem vergleichsweise kleinen Auftrag ernst genommen zu werden. Größere Unternehmen suchen demgegenüber eher eine Full-Service-Lösung und greifen dafür auch tiefer in die Tasche. Kunden Ihres Cafés mögen vielleicht ganz besonders Ihre Art zu lachen… .

Der letzte Punkt schließlich ist die Transparenz des Marktes, die im realen Leben fast immer eine Illusion ist. Das genaue Angebot ist für die Kunden nur selten vergleichbar. Deswegen orientieren sie sich beim Preisvergleich gerne an Marken(artikeln). Was kostet das HiFi-Verstärker-Modell der Firma XY im einen, was im anderen Laden? Wenn der andere Händler aber nur einen Verstärker gleicher Leistung eines anderen Herstellers führt, platzt der Vergleich. Es geht also nicht um eine unbedingte Vergleichbarkeit des Preises, sondern um eine prinzipielle, um einen akzeptierbaren Preiskorridor.

Ihre Aufgabe als Unternehmer besteht bei der Preisbestimmung über den Markt zunächst darin herauszufinden, wer wirklich mit welchem Ihrer Produkte oder Dienstleistungen konkurriert. Sie werden feststellen, dass es genau betrachtet gar nicht so viele Unternehmen sind. Die zweite Hürde ist, die Preise der Konkurrenz in Erfahrung zu bringen. Bei einem gastronomischen Betrieb studieren Sie schlichtweg die Karte. Einen wie auch immer gearteteten Laden können Sie besuchen, einen Handwerksbetrieb oder einen Pflegedienstleister können Sie ebenso wie eine Internet-Agentur abfragen. Es wird um so schwieriger, je komplexer und individueller die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind. Hier sind oftmals die Wege über Berufsverbände oder ähnliches sehr hilfreich. Wenn Sie sich auf die Suche machen, werden Sie mehr finden als Sie heute glauben… .

Kommentare

  • Guten Tag
    Ein sehr interessantes Thema, welches mich derzeit vor allem im Schweizer Markt beschäftigt. Kennen Sie evtl. Literatur vor allem im Zusammenhang mit der hier implizit erwähnten utilisation und chargabilität sprich Auslastung und verrechnbarer Arbeitsleistung. In Zusammenhang mit einer empririsch wissenschaftlichen Masterarbeit suche ich genau zu dem Thema mehr theoretisch verfügbares Wissen.
    Über Hinweise würde ich mich sehr freuen.
    Vielen Dank und freundliche Grüsse
    E. Portmann

  • Michael Häfelinger

    Guten Tag Herr Portmann,
    um ganz ehrlich zu sein, habe ich die Frage nicht verstanden. Ich bin mit den Schweizer (?) Begrifflichkeiten nicht vertraut und kann mit den Termini „utlisation“ und „chargabilität“ nichts anfangen. Vielleicht präzisieren Sie Ihre Frage nochmals?
    Ich befürchte allerdings, dass ich Ihnen auf wissenschaftlicher Ebene nicht wirklich weiterhelfen kann. Für mich als Coach ist die Preisbildung ein praktisches Problem meiner Coachees, die sich häufig in einem unübersichtlichen Markt bewegen und am Ende doch eine Zahl unter ihr Angebot setzen müssen. Für deren angemessenen Wert suchen sie Anhaltspunkte.
    Für eine ausführliche Erörterung einzelner Aspekte wie der Wirkung der Auslastung auf den Preis bin ich wohl nicht auf dem für Sie erforderlichen theoretischen Stand. (Ich bin jedoch gewillt, es zu versuchen 😉 )
    Umgekehrt wäre es ein toller Beitrag zum Blog, wenn Sie Ihrerseits das theoretische Fundament bereitstellen könnten.

    Viele Grüße und viel Erfolg bei der Masterarbeit

    Michael Häfelinger

  • Als Fundament würde ich dieses Buch vom Schmalen und Pechtl empfehlen:
    http://www.amazon.de/Grundlagen-Probleme-Betriebswirtschaft-Helmut-Schmalen/dp/3791028375/

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