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Eine eigene Marke? Ist gar nicht so schwer (III)

Montag, den 14. April 2008 von Inke Schulze-Seeger
Kategorie: Gründung, Identität, Corporate Identity, Marke, Marketing

Die eigene Website ist zur bedeutendsten Plattform der Selbstdarstellung eines jeden noch so kleinen oder großen Unternehmens geworden. Im Netz gefunden zu werden, ist äußerst wichtig. Es ist meist der erste Eindruck, den man als Unternehmen bei seinen Kundengruppen hinterlassen wird. Wenn man keine Website hat, wenn auch aus Überzeugung, verdirbt man sich einen möglichen Auftrag, weil man nicht gefunden wird oder weil es von manchen bereits als unprofessionell bewertet wird, keinen Internetauftritt zu haben. Also: wie schafft man es, die eigene Website so zu gestalten, dass das eigene Unternehmen nicht nur dargestellt, sondern sogar inszeniert wird?

Wenn ich mit Kunden ihre Marke definiere, versuche ich sie exemplarisch, an Hand ihrer Website und den verwendeten Texten, das erste Mal zu inszenieren. Allerdings sollten Sie sich zunächst darüber im Klaren sein, was Sie mit ihrer Website erreichen wollen. Die Ziele können vielfältig sein. Wollen Sie potenzielle Kunden neugierig machen und zum Erstkontakt animieren? Wollen Sie Interessenten oder sogar Multiplikatoren informieren? Wollen Sie bestehende Kunden bedienen und halten? Und vor allem, welche Gefühle wollen Sie beim Leser erzeugen?

Einen möglichen Weg zur Strukturierung der Inhalte will ich hier kurz darstellen. In meinen beiden Beiträgen „Eine eigene Marke“ (I) und (II) habe ich bereits erläutert, wie man seine eigene Marke klären kann. Und egal, ob Sie beispielsweise Berater, Dolmetscher, Genderexpertin sind oder ein Redaktionsbüro haben, der Prozess ist immer der gleiche: Holen Sie Ihre Kunden zunächst bei ihren Bedürfnissen, in einer aktuellen Situation oder bei ihrem Leidensdruck ab. Dazu müssen Sie diese kennen. Auf der Startseite ihrer Website sollten diese Bedürfnisse oder Situationen dargestellt werden. Sätze sollten mit den Worten anfangen: „Sie kennen die Situation….“, „Sie fühlen sich….“, „Sie denken häufig…“. Beschreiben Sie die Begebenheiten, die einen Kunden überhaupt dazu bringen, sich jetzt ernsthaft mit Ihrer Website auseinandersetzen zu wollen. Diese Bedürfnisse sind immer emotional. Wenn jemand sagt, er braucht einen bestimmten Anbieter, dann steckt immer ein emotionales Bedürfnis dahinter. Horchen Sie in sich selbst und in Ihre Kunden hinein. Mit der Beschreibung der Bedürfnisse suggerieren Sie Verständnis. Das tut gut. Stellen Sie sich vor, Sie sind beim Arzt und der hört Ihnen erst einmal zu und spiegelt dann Ihre Symptomatik. Sie denken: „Na, der hat wenigstens verstanden, was mit mir los ist. Der weiß, wovon ich rede.“ Dieses Gefühl möchten Sie auch bei Ihren Kunden generieren. Denn damit öffnen Sie Ihre Kunden für die Antwort und die Lösung aller Leiden, und das sind Sie und Ihr Angebot. Das heißt nicht, dass Sie sofort ihr ganzes Angebot darlegen, sondern sie geben lediglich ein Versprechen ab.

Hier das Beispiel der von mir schon in den vorherigen Beiträgen angesprochenen Steuerberatungsgesellschaft:

Bedürfnis: Sie empfinden Steuerfragen und Themen rund um Ihre Finanzen eher als belastend und möchten sich am liebsten gar nicht damit auseinander setzen. Versprechen: Mit uns können Sie immer wieder mal für einen Augenblick loslassen. Das Versprechen schließt also die Startseite der Website als universelle Antwort auf die Bedürfnisse der Kunden ab. Jetzt haben Sie die Aufmerksamkeit des Kunden und machen ihn neugierig auf die Begründung. Die Begründung ist nichts anderes als Ihr Leistungsangebot, das auf der nächsten Seite stehen sollte. Begründen Sie hier, warum Sie das vorangegangene Versprechen halten können. Bei der Steuerberatungsgesellschaft beschränkt sich das natürlich nicht nur auf die Tatsache, dass sie ihre Kunden in Bezug auf all ihre steuerlichen Belange beraten können, sondern, dass sie einfühlend sind, über ihren Tellerrand schauen, proaktiv und kreativ sind. Außerdem sind alle Prozesse bei ihnen unkompliziert. Die Berater sind alle offen, partnerschaftlich, respektvoll und vor allem Beratung findet hier von Mensch zu Mensch statt. Wenn Sie dem noch etwas aufsetzen wollen, kreieren Sie eine Seite, die „Nutzen“ heißt oder „Was Sie davon haben“. In diesem Fall erfährt der Kunde nicht nur den Nutzen, in Bezug auf alle steuerlichen Belange entlastet zu werden, sondern er hat das Gefühl, dass er verstanden wird (einfühlend), dass er sich nicht kümmern muss. Die machen das schon (über den Tellerrand schauend, provokativ, kreativ), dass alles ganz einfach ist (unkomplizierte Prozesse) und dass er gut aufgehoben ist (kommunikative, partnerschaftliche, respektvolle Beratung von Mensch zu Mensch). Jetzt brauchen Sie eigentlich nur noch eine Seite mit Ihrem Profil und eine Kontaktseite und Ihre Website ist fast fertig. Jedenfalls könnte dies die Grundstruktur Ihre Website sein, die sich bereits vielfach bewiesen hat.

Noch etwas: Ihre Sprache sollte verständlich sein. Vermeiden Sie Fachjargon und Anglizismen. Sie vermitteln dem anderen das Gefühl, ein unwissender Laie zu sein. Wissenschaftliche Ausführungen und Schachtelsätze sollten vermieden werden. Sie sind langweilig und tragen nicht zur Inszenierung ihrer Marke bei. Eher das Gegenteil ist der Fall.

Kommentare

  • Wohl wahr – die Sprache sollte immer verständlich sein. Nicht nur im Internet. Und viel zu häufig passiert es, dass Unternehmen immerhin bereit sind, für die Texte im Internet einen Profi zu bezahlen – in der Korrespondenz usw. wird aber immer noch geschrieben und geredet, wie vor 20 oder 30 Jahren.

    Da wird in der Wir-Form gesprochen und geschrieben, von „der Kunde“ usw. anstatt konsequent eine verständliche, Kunden- und Nutzenorientierte Sprache einzuführen.

    Freilich bedarf es dazu einiger Schulungen und Trainings mit den Mitarbeitern (und Chefs) – der Dank der Kunden und der Erfolg werden aber nicht ausbleiben.

    (Ein bisschen Geläster zu dem Thema Fachkauderwelsch und hohle Phrasen habe ich in meinem Info-Brief 2 von mir gegeben. Wer will kann ihn auf meiner Internetseite lesen: http://www.weltzer.de/newsletter/news/news030507.html

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