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Näher ran an die Zielgruppe – mit selbst organisierten Veranstaltungen

Donnerstag, den 3. Juli 2008 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Im Rahmen des Coachings bei einer kleinen PR-Agentur haben wir ein Format entwickelt, was für wissensbasierte Dienstleistungen ein interessanter Ansatz sein kann, um ausgewählte Zielgruppen anzusprechen – selbst organisierte Informationsveranstaltungen.

Ausgangspunkt war die strategische Positionierung der Agentur. Im Coaching hatten wir als Alleinstellungsmerkmal den Bezug zur Wissenschaft, als eine zentrale Zielgruppe die Öffentlichkeitsarbeiter bei Wissenschaftseinrichtungen herausgearbeitet. Nun stellte sich die Frage: Wie spreche ich meine Zielgruppe denn nun an?

Der Ansatz ergab sich aus der konsequenten Orientierung am Kundennutzen:

Die Stellen, die für Wissenschaftseinrichtungen die Öffentlichkeitsarbeit machen sollen, sind chronisch unterbesetzt. Häufig sind selbst bei großen Forschungseinrichtungen mit mehreren 100 Wissenschaftlern gerade mal ein oder zwei Menschen zuständig für deren Außendarstellung. Zum Aufgabenfeld gehören dann Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ebenso wie Besuchermanagement oder Veranstaltungsorganisation.

Wie soll eine kleine PR-Agentur nun bei derart belasteten Personen auf sich aufmerksam machen, ohne sofort abgebügelt zu werden? Wenn die Öffentlichkeitsarbeitenden so eingespannt sind, können wir sie am besten dadurch ansprechen, dass wir sie entlasten. Wodurch? Wer derart im Getriebe des täglichen Geschäfts zerrieben wird, dem fehlt es an der Zeit, sich umfassend über neue Entwicklungen zu informieren. Dadurch entsteht bei den Akteuren ein ständig wachsendes Spannungsverhältnis zwischen tatsächlich Erreichtem (Pressearbeit, Besuchermangement) und von außen heran getragenen Erfordernissen (Online-Medien, neue Veranstaltungsformate). Hier besteht also Entlastungsbedarf – aber bitte auf den Punkt und ohne viel Zeitverschwendung.

Diese ungemütliche Situation unserer Gegenüber boten die Ausgangspunkte unserer Überlegungen im Coaching. Wie können wir ein Angebot schaffen, mit dem wir an diesem „Schmerz“ der Zielgruppe ansetzen und die Agentur ins Spiel bringen?

Die Lösung lautete: Eine kleine, aber feine Informationsveranstaltung, die explizit die Bedürfnisse der Wissenschafts-PR anspricht. Um einen intensiven Austausch zu gewährleisten, sollte die Veranstaltung nicht mehr als 20 Personen umfassen. Um als Format eher entspannend zu wirken, sollte kein klassischer Vortrag, sondern eher lockeres Gespräch mit einem ausgewiesenen Experten geführt werden. Das Thema sollte so gestaltet werden, dass auf der einen Seite allgemeine Trends aufgegriffen werden, um von allgemeinem Interesse zu sein. Auf der anderen Seite sollte es konkrete Inhalte vermitteln, damit die Besucher der Veranstaltung eine praktische Entlastung mit nach Hause nehmen.

Dies waren die Eckpunkte für die Veranstaltung. Realisert wurde als Format ein Kamingespräch zur PR. Die PR-Vertreter der Wissenschaftsinstitute wurden in eine klassisch eingerichtete Lounge geladen, in der ein künstliches Kaminfeuer echt englische Gemütlichkeit verbreitete. Thema der Veranstaltung war „Lesegewohnheiten im Internet – Barrieren und Chancen für die Öffentlichkeitsarbeit“, der Experte kam von einem renommierten Forschungsinstitut. Wie der Gesprächspartner von der Agentur saß er in einem schweren Ledersessel vor dem „Kaminfeuer“. Das Auditorium saß lose darum gruppiert an fünf Vierer-Tischen. Dazu gab es Finger-Food und das eine oder andere Glas Wein. Das Gespräch begann mit einer kurzen Vorstellung beider Gesprächspartner – hier konnte sich die Agentur als Veranstalter und Experte für Wissenschafts-PR kurz einbringen. Das lockere Interview-Format regte zu einem Nachfragen, Einhaken und Einflechten eigener Herausforderungen durch die Zuhörer an. Es entwickelte sich ein lebhafter Abend, der nach gut zwei Stunden mit einem lockeren Beisammenstehen beendet wurde. Insgesamt gab es viel positives Feedback – und die Agenturinhaber strahlten wie Honigkuchenpferde über die rundherum gelungene Veranstaltung. Einen direkten Auftrag konnte man sicher nicht erwarten, aber das Ziel war erreicht worden: sich erstmals in der Szene bekannt zu machen…

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