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Was Kunden wirklich wollen…

Donnerstag, den 11. September 2008 von Michael Häfelinger
Kategorie: Amüsantes, Marketing, Psychologie, Erfolg & Motivation

Anbieter und Kunden reden schon mal aneinander vorbei. Die Missverständnisse führen dazu, dass das Angebot nicht den Kundenwünschen entspricht. Folglich kommt es nicht zum Geschäft, obwohl es eigentlich gut gepasst hätte. Ein dramatisches Beispiel, bei dem ich auf beiden Seiten saß, verdeutlicht Problem und Ansatzpunkte…

Ein junger Immobilienmakler hatte sein Büro frisch eröffnet. Im Bewusstsein, für seinen Marktauftritt professionelle Medien zu benötigen, machte er sich auf die Suche nach einer Werbeagentur, die diese für ihn erstellen sollte.

Der Makler

Ein Immobilienmakler hat zwar viel mit Vermarktung zu tun, ist aber in der Regel kein Spezialist für die Gestaltung von Werbemedien. Um sich für die Zusammenarbeit mit der Agentur zu wappnen, thematisierten wir die Vorgehensweise und einige Fachbegriffe, bevor er die Angebote einholte. Seine Anfrage beinhaltete dann auch die Entwicklung einer Markenidee, die in einem Logo, einem Claim und einem Corporate Designs umgesetzt werden sollten. Klar war zudem, dass ein attraktiver Internet-Auftritt geschaffen werden sollte, auf dem unter anderem die aktuellen Angebote eingestellt werden sollten. Weil sich diese naturgemäß ständig ändern, fragte er ein Content Management System an. Da er sich über die zukünftig zu erstellenden Medien unklar war, wollte er die Anfrage gleichzeitig dazu nutzen, sich einen Überblick über mögliche Medien zu verschaffen. Folglich wurden neben der Geschäftsausstattung (Vistenkarte und Geschäftspapier), die Gestaltung von verschiedenen Flyern für die verschiedenen Arten von Immobilien (Miete, Kauf, Gewerbeimmobilien), einer Broschüre sowie einer Angebotsmappe und Give-Aways wie Kugelschreiber oder Schreibblöcke angefragt. Digitale Vorlagen für Briefe und rechnungen sowie ein Präsentations-Layout rundeten den Katalog ab. Diese Anfrage versandte er mit einem selbstgemachten Briefkopf, der stark an einen Rechtsanwalt erinnerte, an verschiedene Werbeagenturen. Darunter war eine, die ich coache und die ich dem Makler (mit dem Hinweis auf mein Coaching) empfohlen hatte.

Die Agentur

Für die Agentur war dies eine ungewöhnlich präzise Anfrage. Das Briefpapier produzierte das erste und vielleicht schon entscheidende Missverständnis: Ein Immobilien-Makler, der seriös wie ein Rechtsanwalt auftritt, ist womöglich schon lange im Geschäft. Dem folgten weitere Fehlinterpretationen: In einem Business wie dem Makler-Geschäft, wo es vornehmlich auf gute Kontakte ankommt, konnte er es sich leisten, bisher auf einen Internet-Auftritt zu verzichten. Nun beugt er sich doch den neuen Realitäten und will einen echten High-Class-Auftritt, für den er bereit (und in der Lage) ist, tief in die Tasche zu greifen. Ein Content Management System ist da nur folgerichtig. Dass er bei seiner Außendarstellung sehr professionell zu Werke geht und folglich hohe Qualität erwartet, zeigt die vergleichsweise sichere Handhabung der Fachtermini. Außerdem ist das abgefragte Paket ja wirklich umfassend und beinhaltet neben den Standards der Geschäftsausstattung auch ausgefallenere Anwendungen. Es folgte ein Telefonat mit dem Makler, der wegen eines Termins aber nur wenig Zeit hatte und sich im Wesentlichen auf seine Anfrage bezog. Das Gespräch verstärkte bei der Agentur den Eindruck, dass unser Makler halt eben dick im Geschäft sei.

Das Angebot

Eins war der Agentur klar: Unser Makler sollte das ganze Programm bekommen. Das begann mit einer umfassenden Recherche des Umfeldes, dem schloss sich ein zweigeteilter Workshop zur Markenidee an. Um noch einen weiteren Fachbegriff einzuführen,  wurde angeboten, aus den Ergebnissen des ersten Workshops zunächst so genannte „Mood Boards„zu entwickeln, die im zweiten Workshop verfeinert und dann zu einem Corporate Design ausgebaut werden sollten. Logo, Schriftart und Bildsprache sollten Bestandteile eines modernen Corporate Design-Konzepts sein, das verschiedene Angebote je nach Immobilienart in einer eigenen Farbpalette wiederspiegeln sollte. Dieses Farbkonzept sollte zum einen die verschiedenen Flyer unterscheidbar machen, aber gleichzeitig in der Broschüre und Mappe zusammengefasst werden können. Für die Unternehmensbroschüre wurde ein Konzept für eine mindestens 16-seitiges Großformat zu Grunde gelegt. Besonders stolz war die Agentur auf die Dokument-Vorlage in der interaktiv gesteuert wird, ob mit oder ohne Logo und mit oder ohne Bankverbindung gedruckt wird. Der Internet-Auftritt enthielt neben dem Content Management System auch noch die Option des interaktiven Rundgangs durch die Wohnung…

Ich habe selten ein derart ausgefeiltes und umfassendes Konzept der Markenentwicklung in den Händen gehalten. Allerdings erübrigt es sich fast zu erwähnen, dass unser Makler bei dem Preis unter dem Angebot samt Stuhl nach hinten übergekippt ist.

Gegenmaßnahmen

Hätte ich nicht intervenieren müssen? Ja, und das auf beiden Seiten. Nur leider lief die Anfrage genau während meines Urlaubs. Wäre ich da gewesen, hätte mit dem Makler die Anfrage so verändern müssen, dass klar wird, was er wirklich haben will und was ihn lediglich informationshalber interessiert.

Und ich hätte die Agentur schon im Vorfeld über die Anfrage und den Mensch dahinter informieren können. Aber die Idee war, nach dem Urlaub über die eingegangenen Angebote zu sprechen. Das Angebot lag dem Makler also vor, als ich wieder da war. Weil es vom finanziellen Rahmen her aber so jenseits von Gut und Böse war, hatte er das Angebot im Geiste schon aussortiert und zwei andere Agenturen in die engere Wahl genommen. Da deren Angebote sehr professionell waren und deutlich besser passten, gab es für mich keinen Anlass, diese Entscheidung in Frage zu stellen.

Was hätte die Agentur ihrerseits machen müssen? Insbesondere weil andere Informationsquellen nicht zur Verfügung standen, hätte sie auf ein ausführliches Gespräch bestehen müssen. Sie hätte sich vorher klar machen müssen, welche Informationen sie für eine adäquate Angebotsgestaltung benötigte. Und sie hätte den Mut haben müssen, auch schwierigere Fragen zu stellen wie „Wie schätzen sie ihr Marktposition ein?“ oder „Haben Sie sich Gedanken über das Budget gemacht?“. Hätte, hätte, hätte…  Bleibt nur, aus den Fehlern für das nächste Mal zu lernen.

Ein treffendes Bild zu diesen Missverständnissen habe ich auf www.netzmafia.de gefunden

Schaukel-Projekt

Kommentare

  • […]Eine lesenswerte Geschichte über ein Missverständnis.[…]

    Dieser Eintrag wurde als „Artikel des Tages für Multiprojecter” nominiert. Hier kannst du bis 13.09.2008. 8:00 die anderen Kandidaten besichtigen und für deinen Lieblingsartikel stimmen. Wir würden uns freuen, deine Meinung zu hören.

  • Michael Häfelinger

    Hallo Réka,

    toll, dass unser Blog nun die Grenze überschreitet ;). Vielen Dank für die Nominierung. Leider konnte ich das Abstimmungsergebnis nicht mehr verfolgen.

    Viele Grüße

    Michael

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