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AIDA – Marketing von der Wahrnehmung zur Kaufentscheidung

Donnerstag, den 23. April 2009 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen suchen im Rahmen des Coachings Unterstützung bei der Akquise von Kunden. Dabei wird die Akquise häufig stillschweigend mit der Gewinnung neuer Kunden gleichgesetzt. Entsprechend werden bei den Marketing-Maßnahmen häufig in den Kategorien Mailings und Telefon-Akquise gedacht. Dass es auf dem Weg zwischen Kundenansprache und Kaufentscheidung jedoch um weit mehr geht, zeigt das so genannte AIDA-Modell, das bereits am Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt wurde und bis heute nichts von seiner prinzipiellen
Gültigkeit verloren hat.

Das AIDA-Modell

Bereits 1898 entwickelte Elias St. Elmo Lewis das AIDA-Modell als Modell für erfolgreiche Verkaufsgespräche. Damit ist das AIDA-Modell das wohl älteste Stufenmodell der Werbewirkung. Dem Modell zufolge durchläuft ein Käufer vor einer Kaufentscheidung vier Stufen (besipiehaft für viel Literatur im Netzt zum Thema sei insbesonder auf diese Seite verwiesen):

  • A – Awareness oder Attention (Aufmerksamkeit)
    Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam
  • I – Interest (Interesse)
    Der Kunde entwickelt ein grundsätzliches Interesse am Produkt.
  • D – Desire (Wunsch)
    Der Kunde entwickelt den konkreten Wunsch, das Produkt zu besitzen.
  • A – Action (Handeln, Entscheidung)
    Der Kunde setzt seinen Wunsch in die Tat um und kauft das Produkt.

Das Modell postuliert einen linearen Prozess. Das Ziel der Werbung muss folglich zunächst sein, Aufmerksamkeit (awareness) für das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen zu erzeugen. Dann gilt es, ein Interesse (interest) zu wecken, so dass sich bei den Kunden in der dritten Stufe der Wunsch (desire) einstellt, das Produkt zu besitzen oder die Deinstleistung zu erhalten. Schlussendlich müssen dann dem Wunsch noch Taten folgen und der Kaufwunsch umgesetzt werden.

Die Verwendung des Modells im Coaching

So sehr sich das Modell bewährt hat, so umstritten ist es. Wie die meisten einfachen Modelle, verinfacht es die Entscheidungs-Prozesse über die Maßen hinaus und ist in der Realität kaum in dieser Eindeutigkeit zu finden. Gleichzeitig verdeutlicht es aber den Werbenden die Gedankenwelt der Kunden. Dies ist der entscheidende Grund, warum das AIDA-Modell in der Praxis zur Einordnung für Werbemaßnahmen verwendet wird.
Aus dem Modell wird unmittelbar deutlich (weshalb es für den Einsatz in Coachings auch so ungemein wertvoll ist), dass in den einzelnen Phasen unterschiedliche Wirkungen erzielt werden müssen und folglich unterschiedliche Elemente des Marketings zum Tragen kommen. Gleichzeitig wird deutlich, dass die im Rahmen der Marketing-Strategie eingesetzten Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden müssen, um den Kunden behutsam auf den richtigen Weg zu leiten. Für die Unternehmen ergeben sich daraus Anleitungen für die Planung der Marketing-Strategie.
So wird unmittelbar einsichtig, dass „marktschreierische“ Maßnahmen sich nur dazu eignen, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Hier steht die Kommunikation im Vordergrund.
Das Interesse wird nur dann gewonnen, wenn das Produkt für den Kunden einen darstellbaren Nutzen hat. Auch hier stehet die Komunikation, aber auch die Produktgestaltung im Vordergrund.
Der Wunsch schließlich entsteht, wenn das Produkt im Vergleich zur Konkurrenz überzeugt. Hier stehen Produkt- und Preisgestaltung im Vordergrund.
Die Entscheidung zum Kauf kann schließlich auch nur dann umgesetzt werden, wenn der Bezug einfach und der Preis in Ordnung ist. Hier geht es vor allem um Fragen des Vertriebs.

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