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Karstadt in der Krise – wegen eines kapitalen Fehlers Marketing-Strategie

Donnerstag, den 4. Juni 2009 von Michael Häfelinger
Kategorie: Marketing

Die Warenhauskette Karstadt ist zusammen mit ihrer Mutter Arcandor in der Krise. Nach Angaben von Focus Online 2008 erwirtschaftete die Warenhaus-Kette 2008 ein Minus von 4,2 Mio Euro, nachdem im Vorjahr noch knapp 150 Millionen Plus eingefahren wurden. Nun sollen Steuergelder den ins Schlingern geratenen Konzern retten. Dabei sind die Kaufhäuser seit Jahren in der Krise. Nach Angaben der Süddeutschen Zeitung betrug der Marktanteil vonKaufhäusern in den 70er Jahren noch 12 Prozent des Einzelhandels, heute sind es noch 3 Prozent – Tendenz fallend. Aus meiner Sicht ein klassisches Versagen der Marketing-Strategie.

Es gehört zu den Fundamenten des Marketings, dass der Kunde und der Kundennutzen in den Fokus aller Marketing-Aktivitäten gerückt werden muss. Was erwarte ich als Kunde von einem Besuch in einem Warenhaus? Ich möchte mir zu meinem Produktwunsch – einer Hose, einem Sportschuh, einer Kaffeemaschine – ohne großen Aufwand einen Überblick über das verfügbare Warenangebot machen. Ich möchte Funktionalität, Qualität, Design und Preis der verschiedenen Produkte auf dem Markt vergleichen können.

Der Fehler in der Marketing-Strategie von Karstadt&Co.

Aber was machen die Kaufhäuser – allen voran Karstadt? Sie betreiben Shop-in-Shop-Konzepte und trennen ihre Verkaufsflächen in Marken-Bereiche. Nach Wikipedia „stellt Hertie seit 2007 in einigen Bereichen im Prinzip nur noch die Verkaufsfläche sowie das Verkaufs- und Managementpersonal bereit. Die Bestückung und Ausstattung der Werbe- und Verkaufsflächen erfolgt dort direkt durch einzelne Vertragsunternehmen“.

Was passiert damit mit den Warenhäusern? Sie werden zu überdachten Strecken für kleine Lädchen, in denen sich der Kunde mühsam zurecht finden muss. Genau diesen Aufwand der Informationsbeschaffung zu minimieren, war das Erfolgsgeheimnis der Kaufhäuser. Dieses Alleinstellungsmerkmal haben sie aufgegeben – und werden durch den Markt böse bestraft.

Kaum ein Kunde käme auf die Idee, in einem nach Marken sortierten Lebensmittel-Supermarkt einzukaufen. Natürlich möchte er eine Süßigkeiten-Abteilung, in der mehrere Schokoladen-Marken kunstvoll im Regal drappiert werden – die teuren Marken in Augenhöhe, die preiswerteren Hausmarken als klassische „Bückware“. Schließlich geht es für mich als Kunde darum, dass das System Supermarkt wie das System Kaufhaus die Komplexität des Warenangebotes für mich reduziert – und nicht durch Markenorientierung künstlich erhöht.

Ein unangenehmes Fazit für ein falsches Geschäftsmodell

Wenn der Staat nun in Arcandor und damit Karstadt beispringt, investiert er Ihre und meine Steuergelder in ein Unternehmenskonzept, das für mich als Unternehmensberater in dieser Form nicht tragfähig ist – auch wenn es sicherlich auch das Ergebnis vieler teurer Beraterstunden ist. Allein die Sicherung der Arbeitsplätze rechtfertigt ein Engagement – wenngleich auch hier nur Zeit gewonnen und nicht das Problem in seiner Ursache gelöst wird.

Kommentare

  • So habe ich das noch nie gesehen.
    Gut möglich, dass Karstadts Misere hierauf basiert. Das heißt, würde der Staat hier wieder einspringen und mit unseren Steuergeldern helfe, würde sich die Situation trotzdem nicht bessern, sondern irgendwann würde derselbe schmarrn nochmal passieren…

  • Hallo Susanne,

    vielleicht ist dieser „Schmarrn“ auch genau der Grund, warum die gut gestellten Arcandor-Eigner (s.z.B. http://www.tagesschau.de/wirtschaft/arcandor164.html) lieber Staatsgeleder als eigene Mittel zur Sanierung im Unternehmen einsetzen…

    Viele Grüße

    Michael Häfelinger

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