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Selbstwert und Preisbildung

Montag, den 28. Februar 2011 von Inke Schulze-Seeger
Kategorie: Controlling, Psychologie, Erfolg & Motivation

Ich möchte heute ein Phänomen ansprechen, was unter meinen Kunden weit verbreitet ist, und zwar die Überzeugung, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ihren Preis nicht wert ist, obwohl die Exceltabelle etwas anderes sagt. Diese Einstellung führt dazu, dass der Betroffene sich in der Regel „unter Preis“ verkauft.

Mal angenommen, Sie haben aufgrund des Marktgeschehens und Ihrer Kostenstruktur ausgerechnet, wie hoch ihr Preis sein sollte. Trotzdem fällt es Ihnen schwer, Ihren Kunden diesen Preis zu nennen. Es kann sein, dass Sie Ihre Leistung als „minderwertig“ empfinden, sozusagen auf Kreisliganiveau und bestimmt nicht auf Bundesliganiveau.

Es kann auch sein, dass Sie gute Erfahrungen mit Ihrem Preis gemacht haben. Er verkauft sich vielleicht ganz gut. Trotzdem kommen Sie einfach nicht auf einen grünen Zweig. Blöde Situation. Den Preis anheben? Dann werden Sie vielleicht gar nichts mehr los.
Hier gibt es nur eine Lösung: Im ersten Fall ist es wichtig, dass Sie sich selbst ein Gefühl für die Wertigkeit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung geben. Das werden Sie nur tun, wenn Sie sich klar machen in welchem Preissegment Sie sich etablieren wollten. Wenn Sie mit dem Premiumsegment liebäugeln, dann müssen Sie in der Tat einen Mehrwert über ein rudimentäres Angebot hinaus lieferen können. Fragen Sie sich, welche Botschaft Sie bisher nach außen kommuniziert haben. Ist es eine Premiumbotschaft oder nicht? Welche Leistung muss aus Ihrer Sicht dahinter stecken? Welches Leistungsversprechen gibt die Konkurrenz in diesem Segment? Können Sie ein solches Versprechen halten? Können Sie dieses Versprechen vielleicht auch noch eine Runde besser kommunizieren und inszenieren?
Umgekehrt sollten Sie sich fragen, welche Leistung liefert das Kreisliganiveau? Sehen Sie sich sehr genau an, welche Versprechen wiederum die Konkurrenz in diesem Segment macht. Sein Sie ehrlich? Sind Sie besser oder nicht? Fragen Sie Leute aus Ihrem Netzwerk, wo sie Ihr Produktversprechen einordnen würden. Bekommen Sie ein Gefühl für den tatsächlichen Wert Ihres Angebots.

Oder trauen Sie sich nicht einen höheren Preis zu nennen, weil Sie den bisherigen, eigentlich viel zu niedrigen Preis, ganz gut verkaufen konnten? Machen Sie ebenfalls obige Übung zur Wertigkeit Ihres Angebots. Formulieren Sie noch einmal, was ganz genau Ihr Produkt und sein Mehrwert ausmacht. In welcher Form differenziert es sich von dem der Konkurrenz? Formulieren Sie diese besonderen Merkmale und deren Nutzen. Integrieren Sie diese Formulierungen in Ihre Verkaufsgespräche und Preisverhandlungen. Nur wenn Sie Klarheit über Ihr eigenes Werteempfinden haben, werden Sie das notwendige Selbstbewusstsein entwickeln, Ihr Produkt mit dem entsprechenden Preis zu verkaufen.

Es gibt außerdem noch eine Faustegel: Wenn Sie ausgebucht sind oder mit der Auftragserfüllung kaum hinterher kommen, ist es Zeit, Ihren Preis zu erhöhen, und zwar um zwanzig Prozent.

Wenn Ihre Auftragslage jedoch zur Zeit zu niedrig ist und Sie versucht sind, Ihre Preise zu senken, machen Sie sich klar, dass Sie damit Ihr Angebot auf einem niedrigeren, weniger wertigen Niveau positionieren. Das Problem haben dann eher Sie, nicht Ihre Kunden. Denn Sie müssen sich erst wieder selbst überzeugen, dass Ihr Produkt mehr wert ist, wenn die Auftragslage zu einem späteren Zeitpunkt besser aussieht.

Falls Sie sich hier erkannt haben, werden Sie merken, dass Ihre bisherigen Blockaden bezüglich Ihres Preise in Ihrem Kopf stattfinden und ausnahmsweise mal nicht in der Exceltabelle.

Kommentare

  • Hallo Frau Schulze-Seeger,

    vielen Dank für den interessanten Blogbeitrag. Ich finde mich da wieder. 🙂

    Noch eine Frage zur Faustregel: bezieht sich die Preiserhöhung nur auf Neukunden oder auch auf Bestandskunden?

    Oder anders gefragt: wie hebe ich die Preise bei Bestandskunden an, ohne sie zu verprellen?

    Mit besten Grüßen aus Aachen
    Ansgar Offermanns

  • Inke Schulze-Seeger

    Hallo Herr Offermanns,

    Danke für Ihren Kommentar. Die Faustregel für eine Preiserhöhung um 20 Prozent, wenn Sie ausgebucht sind oder volle Auftragsbücher haben, ist nicht unbedingt die Regel bei Bestandskunden. Es kommt darauf an, wie lange diese Kunden schon bei Ihnen sind. Bei kurz- und mittelfristigen Kundenbeziehungen würde ich vorsichtig sein. Sie kann in der Tat Kunden verprellen.

    Wenn Sie jedoch schon lange, sagen wir mehr als zwei Jahre mit dem Kunden zusammenarbeiten, dann kann man eine Preiserhöhung schon einmal freundlich ansprechen wie zum Beispiel: „. Wir arbeiten jetzt schon einige Jahre zusammen. Bitte haben Sie Verständnis, dass ich mein Preisniveau mit der Zeit dem Marktgeschehen anpasse. Deswegen freue ich mich, wenn wir die bisherigen Preise neu verhandeln. Meine Preisliste habe ich vorbereitet zur Ihrer Ansicht. Selbstverständlich besteht für Sie als Bestandskunde da noch Spielraum. Was halten Sie von einem Bestandskundenrabatt von 10 Prozent auf die neuen Preise?“

    Wie schon gesagt, dies ist nur ein Beispiel. Es gibt hier keine Patentformel. Es hängt sehr viel davon ab, wie gut Ihre Beziehungsebene mit Ihrem Kunden ist. Je besser sie ist, desto leichter ist es diese Themen anzusprechen.
    Inke Schulze-Seeger

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